Trwa wczytywanie strony. Proszę czekać...
Piątek, 29 marca. Imieniny: Marka, Wiktoryny, Zenona
27/10/2022 - 19:00

Świeżaki i naklejki w służbie lojalności, czyli czego możemy się nauczyć od… Biedronki?

Kiedy kilka lat temu popularna sieć dyskontów, Biedronka, rozpoczęła akcję marketingową pod hasłem Gang Świeżaków, chyba nikt nie spodziewał się, że koncept ten zostanie z nami na długi czas, przynosząc nie tylko zysk jego organizatorowi, ale także dość ciekawe spojrzenie na nasze społeczeństwo.

Akcja Biedronki pokazała bowiem, że wszelkie pomysły promocyjne oparte na nagradzaniu za lojalność nie tylko mają rację istnienia, ale wręcz mogą stanowić o racji bytu dla chociażby… imprez biegowych. Jakkolwiek wydaje się to być dość śmiałą tezą z zaskakującą analogią, tak warto przyjrzeć się temu zagadnieniu bliżej.

W dyskoncie koncept jest następujący: robimy zakupy na określoną kwotę, dostajemy za nie pewną liczbę punktów. Możemy te punkty zwiększyć, gdy do koszyka dodamy owoce lub warzywa
oraz okażemy przy kasie, jakżeby inaczej, kartę lojalnościową, na której rejestrowane są wszystkie nasze zakupy.

Gdy uskładamy wymaganą liczbę punktów „w prezencie” możemy wybrać maskotkę – podobno będącą przedmiotem pożądania (sic!) kilkulatków w całej Polsce. Proste do bólu
i… skuteczne. Nie wymaga bowiem zwiększonego nakładu sił ani nadmiernego zaangażowania czasu – bo, jak wiadomo, czas to pieniądz. Tu mamy wszystko, co w ostatecznym rozumieniu do tego pieniądza się sprowadza: przywiązanie do marki i lojalność, nawyk i odroczoną korzyść lub nagrodę.

Udział w biegach jak zbieranie naklejek…?

Tylko jak to teraz odnieść do budowania frekwencji w imprezach biegowych? Jednym ze sposobów przełożenia Gangu Świeżaków czy ich następców, m.in. sympatycznych Bystrzaków, jest formuła szeroko rozumianych lig biegowych, rankingów niekoniecznie wirtualnych oraz imprez cyklicznych. Czy to rzeczywiście takie proste…? I tak, i nie.

Teoretycznie koncept marketingowy jest podobny: jako biegacze wybieramy określoną imprezę (tak jak robimy zakupy w konkretnym miejscu), ponieważ zbieramy punkty (analogia do naklejek z Biedronki). Jeśli uzbieramy określoną ich liczbę, czeka na nas nagroda: wysokie miejsce w rankingu (które sami sobie możemy wykorzystać promocyjnie, np. w rozmowach z potencjalnymi partnerami i sponsorami) lub konkret w postaci zastrzyku gotówki lub upominku rzeczowego, rozumianego także jako voucher czy zniżkę na wybraną usługę.

Liga broni, liga radzi, liga do chwały cię poprowadzi!

Liga Biegowa, Korona Maratonów Polskich i Korona Polskich Półmaratonów, Liga Mistrzów Warszawy, białostocki cykl biegów dla dzieci SUPER BIEGACZ, a w kategorii biegów terenowych deklasujący rywali ogólnopolski cykl City Trail, mająca już swoje miejsce w kalendarzach biegaczy z całej Polski Liga Biegów Górskich ATTIQ, cykl kameralnych biegów w Beskidzie Wyspowym spod znaku X-RUN czy zyskujący na popularności wirtualny ranking Rate My Trail – te rankingi i rywalizacje cieszą się największą popularnością. W tym roku dołączył do nich Karpacki Szlem, który także ma szansę zaskarbić sobie serca kochających bieganie w górach i ultra dystanse.

Powodów, by poprzez cykle walczyć o frekwencje w wydarzeniach biegowych jest kilka.
Jednym z nich jest bardzo prozaiczny powód: imprez jest za dużo. Od 2019 roku ilość organizowanych biegów wzrosła nawet o 600-700 proc. Owszem, potem rynek dość mocno podupadł w związku z ograniczeniami pandemicznymi w latach 2020-2021, ale spadki frekwencji z tego okresu to również zamknięcie pewnej epoki.

Większość znawców tematu i członków tego środowiska twierdzi wyraźnie: tzw. boom na startowanie skończył się i ciężko będzie powrócić do nawet połowy wartości sprzed roku 2020. I nie chodzi tu tylko o rentowność imprez czy oferty dla biegaczy, ale o pewną zmianę mentalną.

Ludzie odkryli, że biegać mogą „sami dla siebie”, że wystarczają im grupowe treningi, weekendowe bieganie rekreacyjne. Startują, ale dużo mniej i dużo rzadziej niż w poprzednich latach. Część osób przesiadła się na rower, inni postanowili spróbować swoich sił w triathlonie. Jeszcze inni z biegania zrezygnowali i być może już do niego nie wrócą. Ale światła jeszcze nie gasimy. Przeciwnie: zapalamy lampkę w postaci programów lojalnościowych, jakimi de facto są wspomniane przeze mnie cykle
i rankingi.

Pluszowy Świeżak, medal, sportowy ręcznik i statuetka czy satysfakcja z pokonania rywali?

Idea jest równie prosta, jak w przypadku programu ze Świeżakami: weź udział w naszych imprezach, a coś od nas otrzymasz. Zapisz się, wystartuj, ukończ – bo premiujemy nie tylko lojalność,
ale i wytrwałość. Poza celem profrekwencyjnym, organizatorzy biegowych cykli mówią jednym głosem o kształtowaniu nawyku i zachęcaniu do aktywności, do biegania w szczególności. Nagrody są wabikiem, owszem, ale nie przesądzają o sukcesie.

Widać to zwłaszcza na przykładzie cyklu City Trail, którego motywem przewodnim jest regularne sprawdzanie się na tej samej trasie, a nagrodą – wyłącznie medal wręczany dopiero po biegu finałowym. Na podobnej zasadzie funkcjonuje Korona Polskich Półmaratonów, gdzie za charakterystyczny medal trzeba dodatkowo zapłacić, zaś samo ukończenie cyklu ma charakter wyłącznie honorowy i ambicjonalny.

Bo w głównej mierze udział w cyklach biegowych opiera się właśnie na ambicji i innych aspektach psychologicznych: na tym, by zmierzyć się nie tylko z własnymi słabościami, ale i z rywalami.
Jeśli dodatkowo można coś na tym zyskać, to jest to wartość dodana dla wszystkich.

Dla biegaczy, którzy swój osobisty sukces mogą przełożyć na emocje i relacje oraz dla organizatorów, którzy po raz kolejny za pośrednictwem swoich imprez sprzedają marzenia – tym razem w formie puzzli. Oby ta układanka wszystkim nam złożyła się w całość: arsenału przeżyć i dopiętego budżetu. (Ewa Paciorek, fot. archiwum Sądeczanina)







Dziękujemy za przesłanie błędu