Małopolanin ojcem współczesnej komunikacji - o Edwardzie Bernaysie

W Polsce nie jest powszechnie znany, natomiast na jego spuściźnie opiera się współczesna komunikacja. Jego pionierskie działania w dziedzinie Public Relations, propagandy, wywierania wpływu weszły do kanonu metod komunikacji, a najbardziej spektakularne kampanie zmieniały zachowania społeczne całej zachodniej kultury i rezonują do dziś. Niestety nie wszystkie z nich poprowadziły rozwój społeczny we właściwą stronę, trzeba jednak brać pod uwagę czasy i specyfikę ówczesnych społeczeństw.

Edward Bernays urodził się w na terenie niegdysiejszych Austro-Węgier w 1891 roku. W dzieciństwie wyemigrował do Stanów Zjednoczonych z którymi związał resztę swojego długiego, 103- letniego życia.

Był siostrzeńcem Zygmunta Freunda, o czym przypominał przy każdej możliwej okazji i którego teorie pod względem komunikacyjnym rozwijał. Jego wpływ na popularyzacje dorobku naukowego wujka był ogromny, a sława jaką osiągnął w ciągu swojego życia dorównywały (szczególnie w USA, osiągnięcia Freunda). Był odpowiedzialny za pierwsze i uznawane za jedne z najlepszych tłumaczeń książek Freunda na język angielski.

Zarys kariery Edwarda Bernaysa
Swoją karierę rozpoczął od ukończenia Cornell University College na kierunku rolniczym. Już w czasie studiów wiedział jednak, że nie jest to jego droga życiowa i poświęcił się karierze dziennikarskiej. W czasie I Wojny Światowej chciał zaciągnąć się do armii USA, ale został odrzucony ze względów medycznych. Chcą uczestniczyć jednak w wysiłku wojennym swojej nowej ojczyzny zaczął pracować w Amerykańskim Komitecie Informacji Publicznej (ang. Committee on Public Information).

Była to agencja propagandy wojennej, która w sposób ustrukturyzowany i bardzo skuteczny, zajmowała się zmianą postaw amerykanów do wojny (amerykańskie społeczeństwo w tamtym czasie przejawiało wysoki poziom poparcia dla izolacjonizmu). Był współodpowiedzialny (pracował w agencji, która stworzyła plakat, a zapiski świadków mówią o jego udziale w przedsięwzięciu) za wykreowanie postaci tzw. Wujka Sama, najsłynniejszego plakatu zachęcającego do poboru w historii, plakatu który stał się symbolem popkultury.
 
Po wojnie (początkiem 1919 roku) został wysłany jako członek specjalnej delegacji USA, na konferencję w Wersalu, która zakończyła się podpisaniem Traktatu Wersalskiego i m.in. odzyskaniem niepodległości przez Polskę. Jego rola podczas konferencji była zdecydowanie inna niż walka o Polskę i nasze granice.

Dbał on o odpowiednią „prasę” i kształtował zrozumienie publiczne dla wizji prezydenta Woodrowa Wilsona o stworzeniu Ligi Narodów (poprzedniczki ONZ-tu, niestety nieskutecznej organizacji, która nie uchroniła Europy przed hekatombą II wojny światowej m.in. przez ostateczny brak uczestnictwa w tej organizacji przez Stany Zjednoczone, których akcesja została zablokowana przez Senat USA).

Pracował także nad wzmacnianiem akceptacji społecznej dla „Czternastu punktów Wilsona” i rozwijał pozytywny odbiór idei samostanowienia narodów (która była podstawą
do utworzenia wielu państw narodowych po I wojnie).

Po ratyfikacji traktatu brał czynny udział w kształtowaniu opinii publicznej w USA co do przystąpienia do Ligi Narodów. Ostatecznie Senat odrzucił ten projekt, co Bernays (wtedy już bardzo znana i jedna z najbardziej zaufanych osób w administracji Wilsona) uznał za swoją życiową porażkę. Został jednym z kozłów ofiarnych fiaska tej akcji, odszedł ze służby publicznej i założył jedną z pierwszych agencji konsultingowych pod nazwą Edward L. Bernays, Counsel on Public Relations.

Chciał całkowicie odejść z polityki jednak po kilku latach znowu pracował w komunikacji politycznej i komunikacji publicznej. Pracował (oficjalnie) dla czterech prezydentów USA i jednej pierwszej damy.
Oczywiście trzon jego klientów stanowiły firmy komercyjne dla których pracował oficjalnie i nieoficjalnie np.: General Motors, Dodge Motors, American Tobacco Company, Aluminum Company of America, United Fruit Company.

Najskuteczniejszymi akcjami reklamowo-komunikacyjnymi za które odpowiadał były:
1. Stworzenie mody na noszenie zegarków na bransolecie przez mężczyzn (1925). Do tej pory mężczyźni nosili praktycznie tylko zegarki kieszonkowe z dewizką, a zegarki na rękę były domeną kobiet. Akcja była przeprowadzona na szeroką skalę w prasie, w przestrzeni publicznej i radio.

2. „Pochodnie Wolności” (ang. Torches of Freedom Campaign) (1928) – czyli akcja promowania palenia papierosów przez kobiety, w tym w miejscach publicznych (co do tej pory było uznane za społecznie nieakceptowalne) dla American Tobacco Company. Głównym przekazem akcji były hasła związane z poglądem, iż poprzez palenie papierosów kobiety manifestują swoje równouprawnienie, walczą z patriarchatem i stają się niezależne. Moda na palenie papierosów przez kobiety oraz powielane przekazy oparte na materiałach Edwarda Bernaysa były eksponowane aż do lat 60.

3. Przeprowadził promocję konwencji NAACP (ang. The National Association for the Advancement of Colored People, pl. Krajowe Stowarzyszenie na rzecz Popierania Ludności Kolorowej) w Atlancie (1929) oraz ich komunikację przez następne lata. Wspomagał ruch swoją wiedzą i umiejętnością wywierania wpływu społecznego, był współorganizatorem największych przedwojennych marszy ciszy. Jest także współautorem jednego z programów zawierającego postulaty ludności. Dzięki zręcznej redakcji i przestawieniu akcentów potrafił uczynić owe postulaty bardziej akceptowalnymi.
Trzeba zaznaczyć, iż organizowany przez Berneys konwent był pierwszym, podczas którego nie doszło do wzajemnej przemocy. Swoimi działaniami tak naprawdę w niewymierny sposób przyczynił się do zmiany postaw oraz do przyznania większych praw obywatelskich ludności kolorowej. Za wsparcie i pracę na rzecz NAACP spotkał się ze sporą krytyką środowisk supremacyjnych.

4. Popularyzacja higieny osobistej i mody na używanie mydła marki Ivory. Szczególną grupą docelową były matki, panie domu, które miały dzięki nowemu produktowi zapewnić szczęśliwsze dzieciństwo swoich dzieci.
 5. Zaprojektowanie, koordynacja i prowadzenie kampanii prezydenckiej oraz doprowadzenie do elekcji na 30. Prezydenta USA  (1923 – 1929) - Johna Calvina Coolidge’a Jr. Następnie pomoc w akcjach komunikacyjnych administracji i tworzenie komunikatów.

6. Na zlecenie Henry’ego Forda, organizacja ogólnokrajowy Złoty Jubileusz Światła na cześć Thomasa Edisona w 50. rocznicę wynalezienia żarówki (1929). Akcja objęła swoim zasięgiem cały kraj, wydrukowano znaczki, wybito medale, rozświetlono miasta,  eksperymentowano
z zabawą oświetleniem w całych Stanach Zjednoczonych. Akcja uznana jest za jedną z najlepiej zorganizowanych kampanii angażujących społeczność w historii oraz była jednym z głównych tematów medialnych całego 1929 roku.
 
7. Na zlecenie administracji USA (Departament Rolnictwa) przeprowadził ogólnokrajową akcję popularyzacji jedzenia śniadań, podczas której wzbudził modę na tzw. English Breakfast
(czyli jajka z bekonem), co stało się jednym z symboli kulinarnych USA. Akcja miała wielorakie znaczenie. Po pierwsze miała w amerykanach wzbudzić nawyk jedzenia śniadań, po drugie wesprzeć krajowych producentów jajek i mięsa poprzez rozbudowanie bazy klientów.

8. Prowadził akcje ograniczające spożycie mocnych alkoholi na rzecz piwa pod nazwą: „piwo – napój umiaru”. Akcja była wspófinansowana przez Departament Rolnictwa w celu pobudzenia popytu na lokalne produkty alkoholowe oraz miała przeciwdziałać alkoholizmowi, którego gwałtowny wzrost zanotowano szczególnie w okresie Wielkiego Kryzysu.

9. Prowadził akcję reklamującą Targi Światowe w Nowym Yorku z 1939 roku. Miał dominujący wpływ na wszystkie elementy wystroju Nowego Yorku, materiały rozsyłane do wszystkich państw świata. Została stworzona także innowacyjna kronika filmowa, która była puszczana przed projekcją filmów w kinie, dopiero wybuch II wojny światowej zmienił tematykę filmów puszczanych przed projekcją na propagandę wojenną. Targi były uznane w owym okresie za najbardziej spektakularne w historii.

10. Był zatrudniony przez CIA do akcji destabilizacji rządu Gwatemali oraz wspierał akcje obrony interesów Stanów Zjednoczonych w tym kraju. Akcję tę prowadził w sposób nieetyczny z wykorzystaniem łapówek. Dystrybuował fałszywe informacje, rzucał fałszywe oskarżenia, a wszystko pod przykrywką „lokalnej” agencji informacyjnej i sztucznych, wytworzonych na tę potrzebę gazet. Dzięki sporemu budżetowi i braku umiejętności zarządzania komunikacją przez rząd socjalistyczny doprowadzał do ciągłych kryzysów, podburzenia społecznego i ostatecznie obalenia legalnego rządu. Prowadził także komunikację firmy Chiquita (United Fruit Company), która do dzisiejszego dnia jest jednej z największych konsorcjum plantacyjnych na świecie (1954) i głównym pracodawcą w Gwatemali.
 
W swojej karierze naukowej opublikował 15 książek (z których większość stanowi kanon nauczania komunikacji na uniwersytetach całego świata do dziś). Opublikował także ponad 300 artykułów naukowych i publicystycznych. Niezliczone były także komentarze i listy dotyczące tematyki komunikacji, które wymieniał z naukowcami, teoretykami i praktykami całego świata (w tym aspekcie jego postać przypomina trochę J.R.R. Tolkiena, którego dziedzictwo publicystyczne polegające na wymianie tysięcy listów z wielbicielami pozostaje nadal nie do końca zbadane).

Jego najważniejszymi dziełami są: „Crystallizing Public Opinion” z 1923 roku, która jest pierwszą książką zawierającą elementy naukowego badania komunikacji w historii. Stała się ona (później poszerzana) pierwszym podręcznikiem do Public Relations, który był uznany za najlepszy, aż do lat 60. Kolejną niezwykle ważną publikacją była „Propoganda” z 1928 roku w której wyodrębniał on rodzaje propagandy, ze względu na cel i metody działania.

Krytyka za rozwijanie tego sposobu komunikacji spadła na niego z wielu kierunków, ponieważ były to czasy w których wiele osób pamiętało propagandę I wojny światowej oraz powoli rozwijały się ruchy wykorzystujące wykluczającą propagandę (ZSRR), czy w późniejszym okresie III Rzesza. Kolejnym ważnym dziełem była książka: „The Engineering of Consent” w której rozwijał on teorie komunikacji i jej wpływu na społeczeństwo oraz zmianę ich postaw.

Wpływ na współczesny świat
Edward L. Bernays nie był pierwszym specjalistą ds. komunikacji i public relations. Dekadę wcześniej zaczął co prawdę Ivy Lee, który także ma spektakularny wpływ na rozwój dziedziny, ale to Bernays do reklamy wniósł elementy wywierania wpływu podświadomego oraz opierał się na badaniach behawioralnych oraz empirycznych.

Jako pierwszy dostrzegł konieczność dwukierunkowości komunikacji. Wprowadził najpierw zaczątki komunikacji asymetrycznej (czyli odbierania przez komunikującego informacji zwrotnej od odbiorcy i dostosowywanie komunikacji do uwag), następnie symetrycznej (która jest podstawą dzisiaj komunikacji 360 i polega na dialogu komunikującego z odbiorcą). Jako pierwszy pokazywał w swoich komunikatach zwykłych ludzi i trafiał do nich, wsłuchując się w ich potrzeby oraz używając argumentów zrozumiałych dla odbiorcy.

Wdrożył m.in. konsultacje społeczne w ramach prowadzonych akcji społecznych (np. wywiady i wywiady pogłębione), by lepiej diagnozować problemy, poznawać ich naturę i skuteczniej wdrażać rozwiązania, czym dał początek współczesnym narzędziom i badaniom opinii publicznej oraz marki.

Jako jeden z pierwszych poszerzył środki komunikacyjne o radio i telewizję oraz zrozumiał potęgę żywego obrazu. Jako pierwszy prowadził na podstawie swojego dorobku teoretyczno-praktycznego kursy PR na New York University, można więc uznać go za pierwszego przedstawiciela nowej nauki – badania komunikacji i PR. Stworzył także pierwsze definicje całej dziedziny, gdzie już w 1923 roku nazwał Public Relations: „Dwukierunkową ulicą podążającą ku inżynierii zgody” (definicja ta wyprzedzała swoje czasy i sposób komunikacji branży o dziesięciolecia).

Już za swojego życia doczekał się tytułu: „Ojca Public Relations”, do którego opinii nawet u schyłku jego życia odwoływali się najwięksi specjaliści w temacie komunikacji. Za życia zapracował na wielki majątek (nic dziwnego skoro za godzinę pracy w latach 50. życzył sobie ponad 1000 dolarów, była to na owe czasy suma zawrotna). A jego niesamowita ekstrawertyczna osobowość, apodyktyczność i przekonanie o własnej wartości wpływały na jego wizerunek.

O ile jego spuściznę naukową i rozwoju teorii komunikacji można jednoznacznie określić jako pozytywną i o wielkiej wartości dodanej, to jednak nie znając realiów tamtego okresu można forować osądy o braku etyki w niektórych z podejmowanych akcjach np. promowaniu palenia papierosów. Z perspektywy czasu kampania ta jest uznana za świetnie przeprowadzoną, lecz w swojej podstawie szkodliwą dla społeczeństwa.

Trzeba jednak zaznaczyć, że ówczesny stan wiedzy - poparty (co prawda często opłacanymi przez korporacje badaniami, ale nikt wtedy nie pojmował etyki we współczesny sposób) badaniami dokumentującymi pozytywny wpływ palenia na samopoczucie, chudnięcie, urodę czy nawet rozwój i ochronę dzieci (niektóre z badań międzywojennych zachęcały do palenia dzieci jako sposób
na przeciwdziałanie chorobom płuc oraz uspokojenie).

Kontrowersyjnym była także akcja wywierania wpływu na społeczeństwo Gwatemali w celu obalenia rządu, który chciał znacjonalizować amerykańską własność (swoją drogą United Fruit Company do dziś jest jednym z największych pracodawców we w pełni zależnej od USA – Gwatemali). Co jednak po czasie można oceniać jako naganne, w tamtym okresie można uznać za przejaw patriotyzmu i obrony interesów USA oraz przeciwdziałanie rozprzestrzeniania się ideologii komunistycznej w Ameryce Południowej.  (Michał Różycki/ISW) Fot. Wikimedia