Trwa wczytywanie strony. Proszę czekać...
Wtorek, 21 maja. Imieniny: Jana, Moniki, Wiktora
13/11/2023 - 20:50

Brand purpose. Dlaczego marki, które są dla klientów prosperują lepiej?

Brand purpose inaczej brand ideal, „słuszna sprawa”, wyższy cel istnienia marki. To nie jest to tylko dobrze brzmiące słowo. Są już konkretne fakty, badania i argumenty, które potwierdzają, że to pozamaterialne patrzenie na markę dobrze się sprawdza.

Zdaniem Jim’a Stengel brand purpose to podstawowy powód istnienia firmy, który powinien napędzać jej rozwój. Z kolei dla słynnego mówcy motywacyjnego Simona Sineka brand purpose jest celem wybieranym przez firmy, które grają w tzw. grę nieskończoną. Niezależnie od tego jaką przyjmiemy definicję, tworzenie strategii brand purpose zakłada, że prowadzenie biznesu to coś więcej niż zarabianie pieniędzy, to pozamaterialne spojrzenie na markę, firmę. Termin brand purpose i cel w jakim zostaje on wprowadzony w kontekście prowadzenia działań marketingowych, staje się coraz modniejszy. Jest kilka powodów, dlaczego wiele marek/firm wykorzystuje ten element w budowaniu relacji z konsumentami, pokazując im swoje przekonania i wartości.

Firma praktykująca brand purpose ma nieograniczone możliwości działania. Co za tym idzie, dobrze określony cel pomaga tworzyć nowe możliwości biznesowe i szybko reagować na zmieniające się otoczenie rynkowe. Oczywiście musi służyć klientom i rozwiązywać ich problemy, bowiem „prawdziwą drogą do trwałego wzrostu i zysków jest poprawa jakości życia ludzi”. Dobrze dobrany cel marki motywuje, skłania do działania ludzi związanych z firmą, czy to klientów, pracowników, a nawet samych zarządzających, bo „nic nie jednoczy i nie motywuje działań ludzi tak silnie jak ideały”.

Jednak posiadanie przez firmę brand purpose, skupiając się na prawdziwych potrzebach klienta wymaga ciągłego monitorowania rynku, potrzeb i dopasowywania się do nich. Firma, która służy klientom, a nie tylko samej sobie, musi być nastawiona na działania pro. Posiadając produkt wysokiej jakości, zaawansowane technologie, przemyślaną strategię marki, jest większa szansa na sukces firmy niż firmy, która tylko chce zarabiać. Konsumenci coraz częściej doceniają organizacje, dla których zaspokajanie potrzeb jest ważniejsze niż sam zysk. Istnieją już badania, które potwierdzają tezę, ze firmy działające w słusznej sprawie prosperują lepiej. I tak według badania „Meaningful Brands” z 2019 r. – 77 proc. konsumentów woli kupować produkty marek, z którymi łączą ich wspólne wartości. To szczególnie ważne w przypadku młodych i świadomych osób, które zwracają coraz większą uwagę np. na ekologię. Takie zaangażowanie marek dodaje do transakcji wartość emocjonalną oraz motywuje konsumenta do dalszego działania, pozwalając mu na manifestację swoich przekonań (np. zakup i noszenie ubrań wykreował popularny statement: kupuję i noszę rzeczy marki „Uado”, ponieważ bliskie mi są ideały ciało pozytywności oraz idea siostrzeństwa. 

Kiedy cel marki jest inny niż zyski, automatycznie uruchamia się wewnętrzna motywacja do działania klientów, pracowników, zarządzających. Klientów skłania do zakupów, bowiem odpowiada na ich prawdziwą potrzebę, pracowników gromadzi wokół jednej wspólnej sprawy i zarządzających, bowiem dla wszystkich ważne jest poczucie sensu w pracy.  Dobrze wyznaczony cel marki jako podstawa skutecznego pozycjonowania, pozwala wyróżnić się marce/firmie na tle konkurencji, która w obecnych czasach jest duża. Dzięki dobrze wyznaczonemu brand purpose można określić ramy elastyczności prowadzonego biznesu.

Okres pandemiczny pokazał przypadki, kiedy nagle trzeba było się przestawić z bycia restauracją na inny biznes (z celu sprzedawać jedzenie w restauracji, obranie kierunku na przygotowywanie jedzenia na wynos, warsztaty gotowania online). Firmy, które skupiły się na prawdziwych potrzebach klienta, a nie tylko na sobie, wygrały dzięki posiadaniu jasnego drogowskazu - brand purpose.

W dzisiejszym marketingu brand purpose odgrywa istotną rolę jako idea lub wartość, która definiuje powód istnienia marki poza samo sprzedawaniem produktów lub usług. Brand purpose jest coraz bardziej istotny dla konsumentów, którzy coraz bardziej interesują się społeczną odpowiedzialnością marek i ich wkładem w społeczeństwo. Przykładem polskich marek, które zastosowały brand purpose jest np.: marka Żywiec, która stworzyła program społeczny "Czerwony Kapturek", mający na celu edukację dzieci w zakresie bezpieczeństwa podczas wycieczek do lasu. Marka angażuje się w organizację bezpłatnych szkoleń oraz udostępnia materiały edukacyjne dla dzieci i rodziców. Z kolei polska marka odzieżowa „Uado” skupiła się na ideach siostrzeństwa, ciało pozytywności (body positivity) oraz wzajemnego wspierania kobiet (women empowerment), a nie na produkcji tylko odzieży dla kobiet. Z rynku międzynarodowego na uwagę zasługuje marka Marka „Patagonia”, która jest powszechnie uznawana za lidera w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Firma koncentruje się na ochronie środowiska naturalnego i tworzeniu produktów zrównoważonych ekologicznie. Ich sztandarowym działaniem jest program "Worn Wear", który zachęca klientów do naprawy i wydłużania żywotności ich produktów zamiast kupowania nowych.        

Z kolei marka włoska „O bag”, pomaga kobietom zostać zauważonymi. Bardzo oryginalny design torebek sprawia, że kobieta nosząca „O bag” jest widoczna na ulicy, bo wygląda ciekawie i niepowtarzalnie, a przez to czuję się ważna i dostrzeżona.  Powyższe przykłady marek, które stosują brand purpose, angażując się w różnorodne inicjatywy społeczne i ekologiczne, aby wpływać na pozytywną zmianę w społeczeństwie i środowisku, pokazują, że dobrze określony wyższy cel nie jest niczym ograniczony, nie musi znać granic terytorialnych czy branżowych.

Nieuwzględnienie brand purpose w strategii firmy, skoncentrowanie się na produkcie i usłudze może nieść za sobą wiele problemów dla firm/marek. Jeśli firma skupia się wyłącznie na produkcie lub usłudze, jeśli nie ma jasno określonego brand purpose (celów i misji), może to doprowadzić do sprzecznych przekazów, braku spójności w wizerunku i komunikacji. Z kolei skoncentrowanie się tylko na produkcie lub usłudze może sprawić, że firma staje się bardziej podatna na konkurencję. Bez brand purpose, trudno jest wyróżnić się na rynku i zapewnić przewagę konkurencyjną. W momencie, kiedy firma nie ma jasno określonego celu, nie jest w stanie skutecznie angażować klientów i budować trwałych relacji. Klienci mogą być mniej skłonni do powrotu do firmy, która nie ma silnego brand purpose, odgrywającego tutaj ważną role w budowaniu lojalności konsumentów. Co więcej, kiedy firma jest zbyt skoncentrowana na produkcie lub usłudze, może zaniedbać budowanie pozytywnej kultury i wartości wewnątrz organizacji, co z kolei może prowadzić do braku motywacji i zaangażowania wśród pracowników.

Aby zapobiec tym problemom, firma powinna uwzględnić brand purpose w swojej strategii biznesowej, korelując swoje produkty, usługi z większym celem, który przekracza samą sprzedaż.  Przykładem z rynku, który pokazuje, czego może firma może doświadczyć, gdy jest zbyt mocno skoncentrowana na produkcie i traci z pola widzenia „ słuszną sprawę” jest marka scyzoryków „Victorinox”. Markę tę po 11 września 2001 r. dotknął niemały kryzys. Popularny biznesowy prezent nie mógł być od tej pory zabierany na pokład samolotu. Stało się to dużym problemem, ponieważ produkt generował 95 proc. sprzedaży. Firma wprowadziła więc do oferty nowy asortyment – sprzęt podróżniczy, zegarki i perfumy, a sprzedaż noży bardzo szybko zaczęła stanowić mniej niż 40 proc. wpływów. Z kolei inna znana marka Garmin, która przez lata była liderem w produkcji GPS, przespała erę mobile i Google Maps, tracąc w dość szybkim czasie swoje udziały na rynku.

W dobie poszukiwania efektywnych metod komunikacji z konsumentem, naturalne jest, że coraz popularniejszy trend marek z wyższym celem rozwija się tak dynamicznie zwłaszcza w segmencie skierowanym do młodego pokolenia, ale nie tylko. Dla wszystkich konsumentów, którym bliskie są wyższe cele - zrównoważony rozwój, przeciwdziałanie nierówności, ekologia, poszanowanie praw mniejszości, stanowi to kryterium przed dokonaniem decyzji zakupowych. Dlatego im większe zastosowanie „magii” brand purpose, tym zwiększa się potencjał firmy na jej dalszy rozwój. Należy przy tym pamiętać, że jakiekolwiek próby „sztucznego” promowania wyróżników marek/firm w celu zwiększenia sprzedaży, zostaną natychmiast wychwycone przez coraz bardziej świadomych konsumentów.  

M. Olejniczak, ISW, Fot. StartupStockPhotos/Pixabay.com - zdjęcie ilustracyjne.

Źródło:

  • S. Sinek, „Gra bez końca”, tłum. M. Machnik, Gliwice 2020.
  • T.W. Malnight i in., „Put Purpose at the Core of Your Strategy”, „Harvard Business Review”, dostęp online: https://bit.ly/2QhRf8F.
  • J. Stengel, „Wzrost. Ideały jako siła napędowa rozwoju iwzrostu rentowności najwybitniejszych firm świata”, tłum. M. Witkowska, Warszawa 2013.
  • „Mark Ritson: Growth and the Peril in Purpose”, dostęp online: https://bit.ly/33Q6F7v.






Dziękujemy za przesłanie błędu