Rodzina przeciwko rodzinie, czyli jak Hermès obronił się przed Merkurym

Historia Hermèsa zaczyna się w 1837 roku. 36-letni mistrz rymarski Thierry Hermès otwiera w Paryżu mały sklep, gdzie projektuje i produkuje i sprzedaje uprzęże i inne wyposażenie dla koni. Po trzydziestu latach zostaje nagrodzony medalem pierwszej klasy na Wystawie Powszechnej w 1867 roku. Zyskuje uznanie, które otwiera przed nim wszystkie drzwi przed najbardziej prestiżową klientelą: realizuje zamówienia dla cara Mikołaja II, który każe mu wyposażyć swoje konie, pracuje na zamówienie dla królów i prezydentów z całego świata.

Przez ponad sto lat grupa rozwija się w dziedzinie bagażu, tekstyliów, mebli, a nawet perfum. W latach 70. Jean-Louis Dumas, członek szóstego pokolenia rodziny Hermes, staje na czele prestiżowego producenta i w ciągu mniej niż 30 lat dodaje do jego portfolio zegarmistrzostwo, czy wprowadza na rynek legendarny po dziś dzień jedwabny szal Hermès noszony przez takie gwiazdy, jak Jackie Kennedy i Grace Kelly, czy kultową torebkę Birkin, windując grupę na arenie międzynarodowej.

Hermès ewoluował zachowując swój rzemieślniczy wymiar i wytwarzając wysokiej jakości przedmioty umiejętnie łącząc tradycję z nowoczesnością w czystej estetyce. Oryginalny butik, znajdujący się przy rue du Faubourg Saint-Honoré od 1880 roku, świadczy o dziedzictwie tej potężnej francuskiej dynastii i pozostaje jednym z najwyższych miejsc paryskiego luksusu.

Dziś Hermès utrzymuje swoją niezależność dzięki rodzinnej strukturze udziałowców, która jest zobowiązana do utrzymania większości swojej produkcji we Francji i utrwalania swojego know-how w służbie tworzenia. 70 potomków założyciela kontroluje większość luksusowego domu utrzymując bezpośrednio i poprzez dwa holdingi 66,6% giganta, posiada 19 fabryk we Francji (i 3 nowe planowane do 2023 r.), z 300 sklepami na całym świecie (w 2019 roku Hermès otworzył pierwszy i dotychczas jedyny sklep w Polsce – w Warszawie),

Firmę z 17 000 pracowników i dochodem netto w wysokości 2,445 miliarda euro w 2021 roku i z obrotem szacowanym na ponad 78 mld euro w 2022 r. prowadzi Axel Dumas, bratanek Jean’a Luis. Absolwent Sciences-Po i Harvardu dołączył do rodzinnego biznesu w 2003 roku. Pełnił kolejno funkcje dyrektora branży jubilerskiej, galanterii skórzanej, by w 2014 r. stać się dyrektorem generalnym.

Zanim jeszcze jednak nastąpiła wspomniana sukcesja, w 2010 roku, pierwszy raz od sześciu pokoleń nie było wcale jasnej ścieżki sukcesji w Hermès. Jean-Louis Dumas, który w ciągu ćwierć wieku zglobalizował firmę i wyniósł ją na czoło luksusowego rzemiosła, nie mógł już dłużej ukrywać skutków choroby Parkinsona i Charcota, a żaden następca w jego opinii nie był gotowy, by przejąć stery w firmie, opierał się on idei, że ktokolwiek mógłby go zastąpić.

Axel (ur. w 1970 r.) pracował wtedy w Paribas w Pekinie i Nowym Jorku. Choć był młody, to “wychowywany w duchu Hermès” przez swojego ojca Oliviera Dumasa, lekarza pasjonującego się Juliuszem Verne'em, a jeszcze bardziej przez matkę Michèle, która, zanim zmarła na raka w wieku 55 lat, pełniła funkcję zastępcy dyrektora generalnego Hermèsa i była jedną z nielicznych kobiet w rodzinie zajmujących takie stanowisko.

Axel Dumas był jednak nie tylko najbardziej kompetentny, ale także najbardziej wiarygodny w oczach 70 akcjonariuszy. To właśnie wtedy rozpoczęła się prawdziwa walka o to, by Hermès pozostał w rękach rodziny – rodziny Hermès, a nie przeszedł we władanie innej rodziny najbogatszego człowieka na świecie, Bernarda Arnault. Wrogie działania szefa LVMH (dziś największy na świecie gigant towarów luksusowych z kapitalizacją na poziomie 500 mld dol. - pierwszy taki wynik w historii w Europie) mające na celu przejęcie firmy skłoniły wielu skłóconych ze sobą spadkobierców do obrony przed utratą rodzinnej firmy.

„Bernard Arnault wyświadczył nam wielką przysługę, budząc poczucie solidarności w rodzinie (..) była bitwa mojego pokolenia” – mówił Axel Dumas. W 2010 roku nazywany “wilkiem w kaszmirze” (owcza skóra zamieniona na kaszmir nawiązując do luksusowego materiału) Bernard Arnault, pracoholik, który “żyje dla swojego imperium”, poinformował szefa zarządu Hermès, że jest w posiadaniu 17% udziałów jego firmy oświadczając, że “mogą oni stać się teraz partnerami”.

W rzeczywistości Arnault kupował akcje Hermès od 2002 roku i nikt z rodziny tego nie zauważył, może dlatego, że wykorzystał on skomplikowaną strukturę finansową za pośrednictwem rajów podatkowych w Luksemburgu, amerykańskim stanie Delaware i czy w Panamie.  Władze Hermès nie dostrzegły prawdziwego zagrożenia: koncentracji przemysłu dóbr luksusowych przez szybko rozwijające się imperia.

Arnault zresztą przez członków rodziny Hermès był traktowany z wyższością. „Nie należymy do ludzi, którzy tuzinami drukują nasze logo na plastikowych torebkach” - mówili, jak gdyby produkty z logo Louis Vuitton – flagowej marki LVMH – reprezentowały szczyt złego smaku.

Specjalnością Arnault w budowaniu własnego imperium było wykrywanie nieporozumień rodzinnych i wykorzystywanie ich do przejmowania kontroli nad pożądanymi przez siebie firmami, tym sposobem od 25 lat sam budował potęgę swojej firmy odnosząc niezaprzeczalny sukces. Operacja przejęcia kontroli nad Hermesem wymyślona przez LVMH została nazwana „Merkury” – imieniem rzymskiego odpowiednika Hermesa, greckiego boga-posłańca handlu.

Celem było zidentyfikowanie „słabych ogniw” i postawienie na rozpad rodziny, aby odkupić jak największą liczbę akcji, a tym samym zmodyfikować „bilans strukturalny”. Arnault zdobył cenne informacje na temat sytuacji materialnej 12 kluczowych spadkobierców w rodzinie, co pozwoliło mu zidentyfikować wszystkich potencjalnych „zdrajców” - tych, którym nie zależało na posiadaniu firmy a potrzebujących rent dożywotnich, czy rozwodników z wysokimi alimentami, nie wiedzących jednak, co to znaczy prawdziwa praca.

W biurach dyrektorów Hermès, po uzmysłowieniu sobie o planach jakie wobec firmy ma LVMH, zaczęto nawet rozmawiać szyfrem w obawie przed podsłuchami, czy sprowadzono ekspertów, którzy zamontowali w budynku system ich zagłuszania.

Do końca 2011 roku Arnault przejął 22% udziałów w Hermès, a finansiści przewidywali, że w ciągu kilku miesięcy przejmie on całkowicie ten prestiżowy dom mody. Wtedy właśnie Axel Dumas wrócił do Paryża i został mianowany dyrektorem operacyjnym Hermès International, a firma znalazła w końcu swojego spadkobiercę.

„Ten wrogi atak był trochę przebudzeniem” – przyznał później. Aby przełamać opór, nowy holding musiał zgrupować posiadaczy 62,85% udziałów rodzinnych i zablokować 80% ich aktywów, co stanowiło równowartość 8 miliardów euro, a jedna trzecia rocznych zysków musiałaby zostać ponownie zainwestowana w zakup akcji płynnych, aby uniemożliwić zewnętrznym inwestorom ich przechwycenie.

Dla wielu spadkobierców było to prawdziwe poświęcenie, które wpłynęło znacząco na poziom ich rozrzutnego stylu życia, choć wiedzieli, że jeśli tego nie zrobią mogą stracić wiele więcej. W 2014 r. organy regulacyjne ukarały LVMH grzywną w wysokości 8 mln euro za oszukańcze praktyki (co stanowiło zresztą mało dotkliwą karę dla giganta, który w tym samym okresie osiągnął zysk w wysokości 3,4 miliarda euro), choć reputacja Arnaulta została nadszarpnięta.

Dziś Hermès i LVMH nadal żywią do siebie uporczywą nienawiść, o czym świadczy choćby ich “wojna licytacyjna” o prestiżowe lokalizacje sklepów. Dziś Alex Dumas dwa razy w roku organizuje kolacje dla siódmego pokolenia spadkobierców, podczas których omawia historię domu i przekazuje wartości Hermès, które opisuje jako “odwagę, tolerancję, życzliwość, krytyczne myślenie i wolność”.

Axel Dumas wyciągnął wnioski i dba teraz o zapewnienie więzi wewnątrz “plemienia” – co stanowi według niego jedyną niezawodną gwarancję przetrwania firmy. Jego kuzyn Pierre-Alexis Dumas chociażby od 2005 r. pełni funkcję dyrektora artystycznego Hermès. (Karolina Zawitaj/ISW) Fot. Pixabay/chris53